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En neuromarketing hablan sobre un concepto interesante: la publicidad de baja atención. Lo que más me interesa es la referencia a un estudio de Ipsos en el que se obtuvieron  los siguientes resultados. El estudio se realizó a través de encuestas, analizando a los espectadores de anuncios de televisión. Los espectadores de anuncios que prestaban atención activa (son capaces de recordar un anuncio concreto) mejoran en un 7% la percepción de una marca que ha emitido anuncios. Los espectadores de baja atención (que sólo recuerdan un anuncio de una marca después de hablarles del anuncio) mejoran en un 2.7% la percepción de una marca. Incluso los espectadores de muy baja atención (no recuerdan el anuncio de una marca en ningún caso) mejoran la percepción de una marca en un 1.2%.

Si los resultados de este estudio son correctos, se puede extraer la conclusión de que la publicidad es efectiva incluso cuando no se logra captar la atención activa de un espectador o usuario. Esto parece más o menos lógico viendo la cantidad de dinero que invierten las grandes marcas en vallas publicitarias, eventos deportivos, etc. La mayoría de las veces los espectadores no prestan una atención activa, pero parece que la presencia de la marca en todas partes (el ejemplo más claro es el de un refresco americano que todos conocemos) sí tiene influencia en el público y se recuerda bien la marca.

¿Y en internet? Inicialmente (años 90) la publicidad se basaba en el modelo de pago por impresión, tantas veces imprimías un anuncio, tanto cobrabas. Este método intentaba imitar el concepto de anuncio televisivo en internet, pero era poco efectivo para el anunciante por el fraude y la dificultad de medir la efectividad real. Además terminó siendo molesto para el usuario, intentando captar su atención por la fuerza. Así que el sistema fracasó y más tarde vino google revolucionando el panorama publicitario en internet con su adsense, que permitía una publicidad contextual discreta, relacionada con la temática del contenido. Los anuncios permitían un target específico, eran poco intrusivos y discretos y sobretodo gracias al pago por click en vez de por impresión, permitía medir los resultados. Por un tiempo ha funcionado y sigue funcionando muy bien, pero se empezó a agotar el modelo hace un par de años, incluso en la propia web de adsense recomiendan cambiar el color de la paleta de anuncios para evitar la ceguera de adsense: los usuarios se acostumbran a la posición y color de los anuncios y terminan siendo ciegos, ignorando los anuncios.

La publicidad de google sólo tiene sentido cuando esperas que el usuario reaccione a un anuncio de forma activa, cuando se ha captado la atención del espectador. ¿Se puede aplicar el concepto de publicidad de baja atención a internet? Puede tener sentido en páginas con una audiencia masiva, aquellas que se terminan pareciendo a la televisión, estas páginas no necesitan generar clicks para que haya gente recibiendo de forma pasiva la imagen de una marca. Así que muchas páginas tienen patrocinadores estables que pagan una cuota fija por aparecer en una página o blog famoso. Probablemente seguirán siendo víctimas de la ceguera del usuario, pero extrapolando las conclusiones de Ipsos (alguien debería repetir el estudio en internet para estar seguros) podemos decir que aunque los usuarios ni clicken ni estén atentos, la imagen de la marca va calando. Así que es posible que la publicidad de baja atención sí que tenga sentido en internet y no sólo la publicidad orientada al pago por click. Pero me gustaría ver un estudio sobre este tipo de publicidad en internet para confirmar esta posibilidad.

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En un artículo de techcrunch, Eric Clemons habla sobre la muerte de la publicidad. Cuando se habla  sobre el fin de algo (la novela, la prensa, los blogs) suelo ser escéptico, ya que a la larga en la mayoría de los casos el fin no suele ser absoluto, sino que supone una transformación. Por ejemplo la radio en los años 50 era una parte fundamental de los hogares. La televisión parecía que iba a ser el fin de la radio, pero la radio sin embargo ha mantenido su presencia.

En este caso, Eric Clemons basa su argumentación en 3 premisas interesantes:

  • Los usuarios no confían en la publicidad: los productos que se dan a conocer a través de anuncios tienen menos credibilidad que los productos que nos llegan a través de conocidos, blogs, etc. Por ejemplo, los enlaces patrocinados en las búsquedas de google inspiran menos confianza que los enlaces obtenidos en los resultados orgánicos.
  • A los usuarios les molesta la publicidad: la mayoría de usuarios, si pueden, evitan la publicidad (zapping, descargas p2p, bloqueadores de anuncios, etc).
  • Los usuarios no necesitan la publicidad: para llegar a los productos los usuarios prefieren buscar los productos a través de motores de búsqueda, blogs, foros, recomendaciones, etc.

Aunque no creo que la publicidad vaya a desaparecer, estas premisas son interesantes porque están cambiando la forma de la publicidad. Por ejemplo de los molestos banners de la era ".com" hemos pasado a los discretos anuncios de adsense. De soportar los cortes publicitarios en la televisión estamos pasando a los anuncios contextuales integrados en youtube. Y de los programas de venta directa en television estamos pasando a un modelo de "reviews" de productos en internet en blogs, foros, etc.

Idealmente los productos buenos no necesitan publicidad ya que los usuarios hablarán bien de ellos, pero hay más factores importantes en la publicidad. No toda la publicidad sirve para anunciar productos sino que también sirve para potenciar la imagen de marca. Además la publicidad es una forma aceptable de compensar a los autores de contenidos.

Lo cierto es que aunque aceptar estas premisas no suponga el fin de la publicidad, probablemente implica cambiar los modelos de publicidad a los que estamos habituados por otros menos intrusivos y molestos.